怎么就管不住这手!APP让人上瘾的秘密

云栖号资讯小编 2020-05-15

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你会不会也有这样的情况?控制不住自己一次次地打开朋友圈,即使按照时间轴刷微博再也刷不出来新东西却还是下线,只是无意识地滑动屏幕看一些十几秒的短视频,不知不觉几个小时就过去了?

为何一些手机APP能让你停不下来地一次次刷?Facebook为何能脱颖而出?YouTube为何能吸引如此多的用户?用户到底在APP上寄予了何种期待呢?

严肃点儿~本文从学术角度带你走进人类行为和用户心理。

行为发生的条件

斯坦福大学的福格教授认为,要使某一行为得以发生,有三大要素很重要,即充分的动机、完成该行为的能力,以及促使人们付诸行动的触发。

如果用户有能力使用某一APP,但动机不足(例如Facebook);或者使用的动机足够强,但能力有限(例如Warcraft)。那么在这两种情况下,均能触发该行为。只有当能力与动机皆不足时(例如C++编程),该触发才会失败。

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福格行为模型

某一行为能否发生,主要取决于充足的动机、能力与触发是否同时满足。

期待的过程更令人兴奋

作为一种社会性动物,我们人类需要与他人建立社会联系,并以此获得归属感。当我们无法从现实生活中获取精神上的支持时,网络便成为了寻求慰藉之处。网上冲浪时,我们体内的催产素、血清素以及多巴胺水平激增,这才是你真正的快乐源泉。

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研究人员发现,当大脑在期待某一“奖励”时,多巴胺的分泌会急剧上升。如果外部环境中有强刺激,那大脑内部的伏隔核就能帮助大脑形成对该刺激的记忆。

事实上,并不是在真正得到奖励的那一刻,而是当自己满怀期待时,伏隔核就已经被激活了。

斯坦福大学教授、神经内分泌学家罗伯特·萨波斯基曾做过这样一个实验:当猴子看到灯亮之后(Signal),它们开始按压木杆,在按了十次之后(Work),它们就能成功获得食物(Reward)。

结果出人意料的是,猴子们只要一看到灯亮这一信号,甚至都还没开始按压木杆获取食物时,它们体内便迅速分泌出多巴胺。

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猴子一看到信号,体内分泌的多巴胺便开始急剧上升

相较于即时满足,期待的过程更让人兴奋。与我们的固有认知恰巧相反,萨波斯基的实验发现,不可预测性能提升期待值。

事情越简单越愿意去做

十年前,想在网上发表观点要比现在难多了。

首先,人们必须购买一个域名并且储存一个网络服务器。然后,需要用WordPress或者Blogger创建一个博客平台。此外,还必须安装插件,进行一通管理员设置之后,才能正式开始写博文。并且,自己写的博文也并不一定能获得多高的浏览量。因此如果想要通过写博客来赚钱,还必须进行搜索引擎的优化。

如今,Twitter的推广极大地降低了人们进入“博客圈”的门槛。Twitter刚问世时,每次仅能发140个字。时至今日,字数限制已经放宽到了280字。

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在Twitter上,每个人都可以输入一些文字,分享一张稀奇古怪的照片或者风靡网络的视频,然后一键“发送”即可,就是这么简单。每个人都可以发出自己的声音,这是话语权的下放。

速度越快,参与度越高

为了提升用户体验,Google不仅有效缩减了搜索时间,而且降低了用户在搜索过程中的认知负担。比如,Google能够自动校正错误拼写、保存密码,以及自动完成表单。此外,它还能基于搜索历史推荐预测性结果。最终,浏览网页的速度因此而不断加快,用户体验亦随之改善。

为了更加快速而便捷地搜索某一关键词,例如“weather”,Google能从无数网页中索引数万亿字节的信息,以供用户点击浏览。

对于网页搜索结果的排序,Google主要基于其浏览量、关注度,以及相关性等指标。

更加智能的算法

当用户对语音助手说“柠檬派的制作方法(recipe pie lemon)”时,它将会提供准确的搜索结果。不论是Alexa还是Siri,都不会把它误听成“背诵圆周率引理(recite pi lemma)”,这一点你大可放心。

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现今,语音助手已获得长足发展,拥有先进的搜索算法来处理自然语言查询。例如,如果某用户要谷歌助手把下面这个句子翻译成俄文:“Thespirit is willing, but the flesh is weak.”(心有余而力不足)

然后再将其回译为英文,如果不出意外的话,最终应该仍会回到以上版本。

而如果是70年前的计算机算法来重复以上过程,最后得到的结果可能会让人啼笑皆非:“The vodka is good, butthe meat is rotten.”(伏特加虽好,但肉臭了)

情感触发

CTA行为召唤、付费广告以及促销活动等各类触发形式,通常都能促使新用户订阅某一频道、关注某个网络红人,最终购买产品。

付费的触发形式主要包括新闻网站上弹出的广告,以及社交媒体推送的广告。虽然此类情感触发形式非常抓人眼球,但其效果仍不及“关系触发”(看到朋友玩Snapchat,自己也忍不住想玩)与“拥有触发”(自愿订阅邮件简报)。

渴望社会认同

当用户在Quora或者Stack Overflow上就某一问题发表自己的看法时,其他用户也可以对此回答表示赞同或者反对。

如果某一回答广受好评,并且被认定为优质内容,那么其作者也将赢得相应的积分奖励。当积分累积到一定量之后,用户将能获得赋予特权的徽章标识。

英雄联盟上曾充斥着各种言辞激进的匿名帖子。为了杜绝这种现象,官方推出了一个荣誉系统。通过此系统,某玩家能够给其他的优质玩家发放荣誉奖励,和谐论坛打造成功了。

更加珍惜自己的劳动成果

宜家(IKEA)之所以会售卖预组装的家具,这是因为他们认为如果某个书架不是请专业的工人来组装,而是顾客自己动手组装,那么顾客通常会倍加珍惜这一劳动成果。

我们在某一产品或服务上投入的时间与精力越多,我们就愈加珍惜。我们人类皆青睐劳动成果,不论是自己的还是他人的。

锚定效应

如果你的台灯坏了,急需买一盏新的。在Amazon上浏览一会儿之后,你找到了四款备选台灯,但他们看起来都差不多,那么到底该买哪一款呢?

  • 台灯A29.99美元库存10盏
  • 台灯B26.99美元库存12盏
  • 台灯C25.99美元库存5盏
  • 台灯D19.99美元库存2盏

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如果考虑稀缺性,大部分人可能会选择D款台灯。此外,可能还会受到锚定效应的影响,因为价格比较已经锚定了人们的购物决策。虽说指不定在其它地方还能买到更便宜的台灯,比如Craigslist上或者周边的电器商店里。但是只要选择了D款台灯,人们就会感觉自己捡了个大便宜似的。

人为推进效应

在人为推进效应的影响下,人们越是快要完成某项任务,就越有动力继续完成下去。

例如,用户在EdX上学习某一门编程语言时,能获得逐步的指导。此外,用户不想学时还可以保存课程进度,等到想学时再随时开始。

哈佛大学的CS50课程以及麻省理工的6.00.1x课程就为用户提供了视频讲座、逐字稿、动画、云端Ubuntu环境、基于浏览器的编辑器、论坛,以及作业即时反馈等等一系列资源。

以上所有资源均免费提供给用户,但不包括最后的期末考试以及结课证书。由于所有的开源资料都是免费赠送的,人们学习这门课程时压力不大。

沉没成本谬论

无论是在Instagram、Twitter、Facebook,还是Youtube上,通常都储存着大量的用户个人信息,比如聊天记录、照片、视频以及自己的朋友圈。

可想而知,要想把如此海量的数据转移至另一平台,足以使人望而却步。逐渐地,用户在某平台上分享的照片和视频越多,他们也就越不愿意放弃使用该软件。

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青少年常用网络平台的调查

所谓的沉没成本谬论,实际上是一种不太理智的行为。人们对某一事物投入的情感越多,后续也需要投入更多的时间与精力,即使这一行为已毫无意义可言。

如果你每天在社交媒体平台上活跃,不仅有更高的概率结识更多的人,还可能会收获到社会认可,比如被别人点赞、评论、转发或者关注。如果足够走运,你分享的视频还可能会风靡全网,收获百万级的浏览量。然而,这只是“如果”。

另一种更加真实的情况是,如果你明知失败不可避免,却仍执着于一线希望而不肯放手,以期逆风翻盘。长此以往,可能遭受的损失将无比惨重,无论是时间、精力、金钱,还是心理上的。

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通常社交网络APP会先吸引住用户,然后将其拖入万丈深渊,为了自救,用户之后不得不投入更多的时间与精力。

互惠偏误

沃伦·巴菲特与查理·芒格皆认为,如果顾客已经习惯了使用某种产品,那么他们就不会太注意该产品的价格。如果其价格小幅上涨,他们也不以为意。

许多电子游戏、软件以及应用程序便利用用户这种心理,常常会给用户提供免费的试用期或者部分的免费内容,以此来刺激顾客消费。

Audible和Spotify都给新用户免费赠送30天的试用期,并且可以随时免费取消。试用期结束之后,由于用户先前已经输入了信用卡信息,所以他们将自动升级为付费用户。在互惠偏误效应的影响下,由于用户感觉自己享受了Audible的馈赠,于是也愿意继续缴纳订阅费以作为回报。

框架效应

如果你看到了以下两则差别不大的广告,哪一个听起来更有说服力呢?

“下周一前下单购买Masterclass网课,节省20%的费用。”

“下周一前下单购买Masterclass网课,享八折优惠。”

相比之下,大部分人会倾向于后者。从理论上来说,框架效应能影响人们对于得与失的感知。人们通常希望避免损失,保持现状。比起未来的潜在收益,人们还是更加在意损失的规避,此即为损失厌恶效应。

此外,在禀赋效应的作用下,人们通常会过于重视现已拥有的东西

感觉越好,给的越多

克里斯托弗·卡本特曾发现,当陌生人找你借钱坐公交车时,只要使用一个小小的招数,就能影响你的心理活动,进而左右你借出的钱数。

具体来说,只需稍稍加上只言片语,对方就会在这种阈下信息的影响下借出更多的钱:“Butyou are free to accept or refuse.”(意为借不借随意,不勉强)

作出请求之后加上这句话,对方就会感觉自由得多,而不会有强迫感。这时,对方也就会更乐意帮助你,甚至多给你点儿钱。此外,在发邮件时这种方法同样行之有效。

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通过洞悉并利用用户心理,同样可以影响人类的行为。这就是一些APP让我们上瘾的秘密所在。然而从另一个角度讲,这样利用人类心理的“操控行为”着实有些可怕,我们需要警惕以盈利为目的的操纵、滥用以及欺诈行为,更进一步,要落实在法律保障之下。

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原文发布时间:2020-05-14
本文作者:读芯术
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